Alles Werbung oder was? Herausforderungen für Influencer auf Instagram und Co.

Auf Instagram war in den vergangenen Monaten wieder sehr häufig zu beobachten, dass Beiträge bereits mit dem Attribut „Werbung“ überschrieben oder deutlich gekennzeichnet wurden, wenn auch nur irgendein Produkt kurz erwähnt oder ein Markenlogo auf dem Bild zu sehen war. Hintergrund dessen war eine Entscheidung des Landgerichts Berlin, die vor allem die Influencer-Szene stark verunsichert hatte.

Urteil in der 2. Instanz

Die verurteilte Influencerin hatte Rechtsmittel gegen die Entscheidung des Landgerichts Berlin eingelegt und war zumindest teilweise erfolgreich. Das Kammergericht Berlin hat mit Urteil vom 08.01.2019 – Az. 5 U 83/18 klargestellt, dass nicht jeder Post mit irgendwelchen erkennbaren Marken als „Werbung“ oder „Werbung, weil Marken genannt“ zu kennzeichnen ist. Enthält ein Instagram-Beitrag vor allem im Textteil redaktionelle, verbraucherpolitische, weltanschauliche oder ggf. wissenschaftliche Inhalte, bei denen kein Zusammenhang mit einer Förderung des Absatzes bzw. Bezugs eines oder mehrerer abgebildeter Produkte erkennbar ist, fehlt es in der Regel an der Werbeeigenschaft des Beitrags.

Im konkreten Fall hatte die verklagte Influencerin ein Bild aus einem Flugzeug gepostet, auf welchem sie u. a. mit ihrem Oberteil, ihrer Bauchtasche und einer Brosche zu sehen war. Alle drei Produkte hatte sie jeweils mit dem Markennamen verlinkt. Im Text hatte sie lediglich ihre Müdigkeit geäußert. Hier entschied das Kammergericht, dass es sich um einen redaktionellen Beitrag handelte, der alleine zur Information und Meinungsbild seiner Adressaten diente. Folgerichtig musste die Influencerin diesen Post auch nicht mit einem Hinweis auf einen kommerziellen Zweck versehen.

Anders bewertete das Kammergericht ein Posting, in welchem die Influencerin zwar ein elektronisches Gerät eines bestimmten Unternehmens oder sogar das Unternehmen selbst in ihrem Beitrag nicht angesprochen hatte, sondern lediglich über ein Upgrade auf einem Flug bei der von ihr ausgewählten Fluggesellschaft berichtete. Auf dem Foto, über das in dem Rechtsstreit gestritten wurde, war ein Kopfhörer mit einem Tag zu einem Elektronikunternehmen versehen. Tatsächlich stammte der Kopfhörer allerdings von einem anderen Unternehmer. Darüber hinaus hatte die Influencerin zugestanden, dass das verlinkte Elektronikunternehmen ihr diesen Flug gesponsert hatte. Aus Sicht des Kammergerichts handelte es sich deswegen zweifelsfrei bei der Veröffentlichung dieses Fotos, insbesondere der darauf enthaltenen Verlinkung, um eine bewusste und gewollte Förderung des Absatzes des genannten Elektronikunternehmens. Deswegen hätte der kommerzielle Charakter dieses Bildes auch gekennzeichnet werden müssen. Denn ansonsten ist das Bild geeignet, Besucher zu veranlassen, dem Post überhaupt Beachtung zu schenken und sodann den darin enthaltenen Informationen angesichts des Eindrucks eines redaktionellen Berichts eine größere Bedeutung beizumessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag. Schließlich kann auch das Entdecken des Tags und eines Links auf die Seite des Elektronikunternehmens die Neugier eines jeden Besuchers wecken und ihn dazu bewegen, die verlinkte Seite zu besuchen, um dort Weiteres über das beworbene Produkt zu erfahren.

Ein weiteres Bild, bei welchem das Kammergericht die Verurteilung der Influencerin für gerechtfertigt hielt, zeigt die Influencerin, wie sie mehrere Luftballons in der Hand hält. Sie beschreibt ausschließlich die Probleme, die die Anfertigung des eingestellten Fotos angesichts des herrschenden Windes mit sich gebracht hatte. Auf dem Bild war ein Unternehmen verlinkt, das Haarpflegeprodukte vertreibt und Friseurgeschäfte betreibt.

Die Influencerin hatte in dem Verfahren zugestanden, gegen Bezahlung an einer Veranstaltung „Social Media für Friseure“ teilgenommen zu haben und außerdem die besagte Bezahlung auch für zwei Posts und eine Story auf Instagram erhalten zu haben. Deswegen stand für das Kammergericht fest, dass die im Streit stehenden Postings dem Absatz des besagten Unternehmens dienen sollten und damit zwingend als Werbung zu kennzeichnen waren.

Folgen für Influencer

Die Entscheidung des Kammergerichts mindert die Risiken für Influencer. Fest steht, dass stets solche Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind, für die man irgendeine Gegenleistung des Anbieters erhält. Fest steht ferner, dass zufällig sichtbare Markennamen oder Markenzeichen oder sogar redaktionelle Beiträge über bestimmte Produkte ein Posting nicht automatisch zu Werbung werden lassen.

Wer also bspw. einen defekten Fernseher einer bestimmten Marke zeigt und sich darüber beschwert, dass dieser kurz nach Ablauf der Garantiezeit kaputt gegangen sei, muss garantiert diesen Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen. Nicht anders verhält es sich z. B. bei Beiträgen, die vor Inhaltsstoffen bestimmter Produkte warnen oder deren Herstellungsbedingungen anprangern.

Dazwischen hingegen gibt es jede Menge Grauzonen, die leider auch weiterhin für viel Unsicherheit bei den Influencern sorgen wird.

Ihre Ansprechpartner bei den Advobaten

Für IT-rechtliche Fragestellungen steht Ihnen Frau Rechtsanwältin Stefanie Hagendorff in Friedberg bei den Advobaten zur Verfügung. Sie ist Fachanwältin für IT-Recht.

Auch wenn Sie eine wettbewerbs- und/oder markenrechtliche Abmahnung erhalten haben sollten, stehen Ihnen die Advobaten in Bad Vilbel und Friedberg gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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